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     在當(dāng)下的國內(nèi)市場，一個(gè)品牌在某個(gè)特定區(qū)域的成功除了品牌自身的優(yōu)勢(shì)和上游的宣傳、推廣以外，更脫離不開經(jīng)銷商自身的努力。當(dāng)一個(gè)新品牌進(jìn)入某個(gè)市場，經(jīng)銷商需要做諸多的努力，其中最重要的是如何進(jìn)行有效的市場推廣以順利地切入市場，并逐漸提高市場占有率，并在接下來的時(shí)間里鞏固、提升市場地位。關(guān)于市場推廣，沒有一個(gè)非常統(tǒng)一或者準(zhǔn)確的名詞，也有人叫“品牌推廣”，還有的叫“銷售促進(jìn)”，為了便于理解和操作，本文統(tǒng)一稱為“市場推廣”。

　　首先，我們要明確市場推廣活動(dòng)的重要性。如果沒有市場推廣，經(jīng)銷商只是進(jìn)貨后在店里坐等顧客上門，最大的可能就是和農(nóng)民種地靠天吃飯一樣，絕收的可能性很大。經(jīng)銷商實(shí)施市場推廣就如同農(nóng)民種田時(shí)的精耕細(xì)作，辛勤的汗水最終能換回豐收的喜悅。一些經(jīng)銷商受很多原因的限制，往往把所有的希望寄托在上游身上；而一些上游企業(yè)也往往受困于“經(jīng)銷商做終端更有經(jīng)驗(yàn)”上，往往對(duì)經(jīng)銷商抱有不切實(shí)際的期望，以為找到經(jīng)銷商就找到了“組織”。事實(shí)上，這兩種想法是非常錯(cuò)誤的，市場的推廣活動(dòng)只有上下游配合，協(xié)調(diào)一致往往才能起到最佳效果。

　　市場推廣活動(dòng)中，上游企業(yè)占有空間的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槊鎸?duì)更廣闊的市場，對(duì)上游和整個(gè)行業(yè)的了解渠道比較多，更容易了解競爭類品牌的特點(diǎn)和動(dòng)態(tài)。所以，上游企業(yè)可以結(jié)合自身品牌的特性，有針對(duì)性地做出指導(dǎo)性的市場推廣方案。而經(jīng)銷商更熟悉所在區(qū)域的消費(fèi)特點(diǎn)和競爭對(duì)手在當(dāng)?shù)氐膶?shí)際狀況，更因?yàn)橹苯用鎸?duì)市場，可以根據(jù)品牌的特性結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鎏匦裕侠碛行У恼{(diào)配自己的資源：人、財(cái)、物、廣告資源等，制定出在當(dāng)?shù)氐木唧w實(shí)施方案。

　　下面簡單談一下面向特定區(qū)域具體實(shí)施市場推廣操作的主要要點(diǎn)：

　　一、前期的市場調(diào)研

　　市場調(diào)研是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，俗話說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，可以說一次完備的市場調(diào)研是市場推廣的重要前期環(huán)節(jié)。調(diào)研可以從大環(huán)境和小環(huán)境兩個(gè)層面來展開，大環(huán)境主要包括房地產(chǎn)及裝修市場的調(diào)查、建材市場及賣場的調(diào)查、同行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的調(diào)查、上游企業(yè)的動(dòng)態(tài)、本公司內(nèi)部員工的動(dòng)態(tài)等。

　　二、有效的產(chǎn)品和價(jià)格組合方案

　　任何好的概念或者服務(wù)都脫離不開產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，價(jià)格也是產(chǎn)品方案中不可忽視的組成要素。有效并非是指低價(jià)，價(jià)格能有效的說明品牌的定位，價(jià)格的組合方案是參與市場競爭中重要的手段和工具。高端產(chǎn)品無端降價(jià)很有可能傷害到顧客的購買積極性，并傷害到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可和忠誠度；而大眾產(chǎn)品定高價(jià)，一定會(huì)影響到消費(fèi)群體的有效擴(kuò)展，從而導(dǎo)致占有率過低，隨時(shí)面臨可能來自四面八方“欺騙消費(fèi)者”的攻擊。

　　三、恰如其分的推廣主題

　　歌壇天后王菲在去香港之前叫王靖雯，而成龍也是藝名，可以看出，一個(gè)好的名稱是何等重要。古代打仗的時(shí)候非常注重“師出有名”，而現(xiàn)在的企業(yè)要講從消費(fèi)者利益出發(fā)。所以，企業(yè)在做市場推廣的時(shí)候必須要有個(gè)恰如其分的推廣主題，而這個(gè)主題的出發(fā)點(diǎn)必須圍繞消費(fèi)者來設(shè)定。恰如其分是設(shè)定主題的重要注意事項(xiàng)，不考慮顧客感受閉門造車叫“自娛自樂”，顧客不買帳；而過分夸大或者獻(xiàn)媚，消費(fèi)者又感覺你不真實(shí)，甚至有欺詐之嫌。

　　四、有效的廣告宣傳

　　做推廣不做廣告就象黑夜里穿漂亮衣服走路，別人看不到只能做自我的心理安慰。多數(shù)人都知道做廣告的作用，但能清楚如何有效地做廣告宣傳的不是很多。主要存在的表現(xiàn)是，一是擔(dān)心費(fèi)用太高，投入得不到回報(bào)不敢做廣告；二是有做廣告的強(qiáng)烈意愿，但不清楚廣告投放的策略胡亂投放，導(dǎo)致費(fèi)用過高；三是過高的估計(jì)了廣告的作用，對(duì)廣告有不切實(shí)際的期望，對(duì)廣告肆意夸大或者編纂內(nèi)容，形成隱形危害。 

　　五、團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)悟力與執(zhí)行力

　　經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)對(duì)于市場推廣的意義和主要手段必須要有清醒的認(rèn)識(shí)，如果只是知道而不能領(lǐng)悟其中的具體操作細(xì)節(jié)，必然會(huì)遇到諸多問題難以克服。銷售團(tuán)隊(duì)的管理更多的是靠疏導(dǎo)而非制度約束，如果團(tuán)隊(duì)對(duì)操作細(xì)節(jié)不能做好，必然導(dǎo)致員工處處碰壁，員工的信心和熱情很快就喪失怠盡。所以，領(lǐng)悟力是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力的前提，而領(lǐng)悟力的提高取決于團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的思想高度和專業(yè)操作高度。

　　執(zhí)行力的培養(yǎng)取決于幾個(gè)要素：1、團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)化素養(yǎng)；2、有效的激勵(lì)手段；3、合理的資源配置。目前普遍存在著對(duì)下屬的一味指責(zé)和批評(píng)的情況，認(rèn)為執(zhí)行力不夠是員工的問題，但我們可以試想一下，一個(gè)指揮官怎么能指揮戰(zhàn)士赤手空拳上戰(zhàn)場呢？ 

　　六、消除外界的不良干擾

　　在做市場推廣過程中要遭受多方面的外來干擾，包括工商、城管等職能部門的管理，要受到市場、同行業(yè)競爭對(duì)手的攔截、甚至攻擊。所以，在推廣過程中必須要考慮到這些來自外界的不和諧因素。首先，我們要做到“身正不怕影子斜”，做任何形式地推廣要從尊重消費(fèi)者、尊重行業(yè)規(guī)則、尊重社會(huì)公德、國家法規(guī)的角度出發(fā)；其次，對(duì)于相關(guān)的政策法規(guī)要積極地了解、研究，并與相關(guān)部門建立關(guān)系，提早溝通；最后，遇到問題不要退推委，躲避，而是要用積極地面對(duì)處理。

　　七、合理安排資源，制定長期計(jì)劃，推廣貴在堅(jiān)持

　　品牌的成長是需要一個(gè)非常長的過程，而經(jīng)銷商的經(jīng)營也應(yīng)該立足長遠(yuǎn)，不可心浮氣躁、急功近利。如果能先入為主，先聲奪人當(dāng)然是好，但如果能厚積薄發(fā)、后發(fā)制人也不失為上策。隨著市場的逐步成熟和完善，新品牌進(jìn)入市場的難度越來越高，而市場的競爭程度卻越來越激烈。做為經(jīng)銷商，在經(jīng)營過程中，如果立足長遠(yuǎn)，必須要周密計(jì)劃，合理安排好手里的資源，做長期規(guī)劃。經(jīng)銷商要清楚，市場的推廣是一項(xiàng)日積月累的工作，貴在堅(jiān)持。 

　　結(jié)束語 

　　對(duì)任何經(jīng)銷商而言，市場推廣都是一項(xiàng)非常重要的工作，我們的生活中的每一個(gè)角落都能很容易地找到各種市場推廣活動(dòng)。固定建筑物廣告、報(bào)紙、雜志就不用說了，就連我們平時(shí)用的手機(jī)上也總能收到各種各樣的推銷廣告。對(duì)于這樣一項(xiàng)重要而復(fù)雜的工作，很難用幾句話來說清楚，還是用一句話來結(jié)束吧：貴在參與，重在堅(jiān)持！

                                                 ---愛爾菲   中國頂 世界享